Призма инклюзивности. 🏄‍♀️ Упражнение. Инверсия целевой аудитории (2018)

Инверсия целевой аудитории ― это один из базовых приемов, который я рекомендую применять почти всегда, когда кто-то называет слова "целевая аудитория", "наш пользователь" и вот это все.

Так как инклюзивный дизайн (или проектирование) ― это про то, как "включать людей в использование продукта, сервиса или окружения", то самая первая задача ― это научиться понимать, кого же мы выкинули и по какой причине.

Схема действий

1. Опишите целевую аудиторию (ЦА)

Если у вас есть собственный продукт или сервис, то наверняка у вас есть в каком-то виде описание ЦА (Target Audience, TA) или персонажей (персон, persona), которые вы используете при проектировании, в маркетинге и т.п. Нам будет достаточно 5-6 пунктов, которые вы считаете важными.

Если у вас нет своего сервиса или продукта (это может быть даже банально ваш бложик или канал в телеграмме), то выберите любой популярный сервис, про который вы думаете, что понимаете его целевую аудиторию и сделайте все то же самое.

Важный момент для интерпретации: обычно все эти свойства мы объединяем союзом И (логически).

2. Инвертируйте целевую аудиторию

Последовательно напишите рядом логическое отрицание каждого пункта. Это может не получиться с первого раза, но со временем вы освоетесь. Ниже расскажу о разных тонкостях, а пока пример:

Обратите внимание, что при инверсии могут появиться дополнительные детали. Частый случай ― когда в инверсии добавляется не только отрицание свойства, но и безразличие к нему (любят инновации => не любят либо плевать на них).

3. Обсудите нецелевую аудиторию

Ее важно интерпретировать с логическим союзом ИЛИ, то есть мы исключили аудиторию по любому из этих признаков, не обязательно по всем сразу.

В ходе обсуждения у вас, скорее всего, начнут возникать уточняющие вопросы: "а что это значит", "а с фига ли мы их исключили", "что это за ерунда"?

В моем примере выше:

• Мы когда написали "меньше 27 лет или больше 42", мы вот что хотели этим сказать? Это возрастное ограничение или что-то еще? Обычно оказывается, что имелось в виду что-то еще (исключение: юридические ограничения - совершеннолетие, выдача прав, пенсионный возраст и т.п.). В данном случае я имел в виду, что 1) есть стаж вождения и 2) стабильный доход. Ассоциация с возрастом оказалась грубым обобщением, которое лучше уточнять.
• А почему нам не нужны те, у кого нет прав? Вроде бы автономки же как раз для тех, кто не умеет водить? Да, но не сейчас. Первые версии предполагают готовность водителя взять контроль на себя или сочетание автономного и ручного режимов. Ок, надо уточнить формулировку.

Суммарно, стабильный доход не критичен, потому что мы уже обозначили сумму покупки. Наличие прав надо объединить со стажем.

4. Опишите нестыковки со стороны сервиса

Я пока ограничусь простым определением, что такое нестыковка (mismatch): нестыковка ― это разрыв между идеальным состоянием и реальностью в голове некоторого стейкхолдера. У меня стейкхолдер ― Tesla как компания, производящая (в будущем) автономки.

Моя задача, от описания нецелевой аудитории перейти к обобщеннию несоответствия с позиции стейкхолдера. Иногда определения можно брать как есть, иногда их надо исправлять, объединять или разносить, если похожи.

• избегание или отрицание инноваций частью аудитории (мы думали, что мы делаем что-то классное, что все полюбят, а есть те, кто инновации избегает или для них фактор инновационности не важен). В результе обсуждений объединили с первым пунктом.
• необходимость наличия прав и опыта вождения (мы, например, маркетинг, думали, что автономка снижает требования и расширяет аудиторию, а технари и юристы говорят, что пока нифига).
• необходимость разовой большой инвестиии (пиковая финансовая нагрузка сужает аудиторию, мы, например, исходили из анализа годового дохода, а здесь делается разовая покупка).

Отмечу, что пример учебный. :)

5. Обсудите новое понимание ЦА и потенциальные решения

Я в последующих упражнениях расскажу, как анализировать нестыковки более детально (нам для этого понадобится понятие спектра). Сейчас же мы сосредоточимся на двух вопросах.

Первый: нужно ли нам корректировать целевую аудиторию с учетом всех      этих уточнений?

Второй: куда нужно копать, чтобы разрешить каждую их озвученных нестыковок?

Про первый пункт обычно отвечают "да, нужно, давайте это сделаем".

Про второй пункт в моем случае ответы такие:

• избегание или отрицание инноваций частью аудитории ― это работа маркетинга над восприятием, страхами и т.п., но могут понадобиться какие-то изменения в продукте на уровне работы с восприятием контроля над ситуацией.
• необходимость наличия прав и опыта вождения ― это работа для юристов с регуляторами и для наших инжеренеров для доведения автономности до 100%. Кажется, что это может затянуться, либо решаемо в контролируемых условиях (маршрутах), но тогда надо менять бизнес-модель от конечных пользователей к такси, общественному транспорту, последней миле для каршеринга и т.п.
• необходимость разовой большой инвестиии ― это понятное расширение бизнес-модели с продажей в кредит или по подписке, надо обсудить с финансистами, партнерами и скорректировать маркетинг, в том числе с точки зрения восприятия стоимости покупки.

В результате упражнения у вас в голове должно проясниться, для кого же вы на самом деле делаете свой продукт, а кого вы исключили и по какой причине.

Продолжим немножко разбираться с примером про автономки. Ключевая задача упражнения на инверсию ― сделать рефрейминг вашего понимания целевой аудитории (переформулировать), отказавшись от стереотипных формулировок в пользу функциональных требований.

С функциональными требованиями намного проще работать, по ним проще судить, кого мы исключаем или включаем, они прозрачнее и честнее. Но есть, конечно, нюанс (вы это увидите из примера ниже): обычно в профиле фейсбука люди не описывают себя функциональными возможностями, да и сам фейсбук такой детализации не дает.

Чтобы вам было проще использовать этот прием в своей практике, я подготовил небольшой шаблон (заполняется слева направо):

1. Целевая аудитория. Просто фиксируете, как вы ее описываете сейчас. Не надо ничего придумывать.
2. Не целевая аудитория. Делаете инверсию. Важно помнить, что это контекстное упражнение, то есть относительно вашего сервиса или продукта.
   
   Пример: если у вас в ЦА написано "молодые мамы", то инверсия ― это не "молодые папы", а все, кто про маленьких детей, но не мамы (папы, няни, тети, бабушки и т.п.).
3. Иключаемая аудитория. Здесь мы переформулируем инверсию, которая нас раздражает в то, что мы на самом деле имели в виду. Кому не подходит наш продукт? Кого мы не позвали на праздник жизни? По какому признаку мы хотим сейчас ограничить аудиторию?
4. Новая целевая аудитория. Делаем вторую инверсию (от исключаемой аудитории), но уже в формате функциональных требований.

Наш (почти вымышленный) пример с автономками выглядит вот так:

Обратите внимание:

• Мы отказались от возрастного признака в пользу стажа и далее в пользу уточненного функционального требования о готовности к ручному режиму. Объединили с водительским стажем.
• Мы отказались от гендерного признака вообще, но уточнили пункты про инновации и боязнь первых версий, переформулировав их в личное (для себя) принятие новых технологий
• Мы раскрыли пункт про разовую покупку, вытащив из возраста требование к стабильному доходу для поддержки машины и расширив требование на другие бизнес-модели.
• Мы переформулировали ограничивающее требование про пределы города более конкретным про удовлетворенность зоной покрытия.

Важно, что в этих формулировках, мы, как "условная Тесла", вышли в позицию, когда эти требования полностью находятся в нашей власти: мы понимаем, как ими управлять, как повышать или сужать уровень и т.п.

Но, повторю нюанс, озвученный выше: после такого рефрейминга надо будет также менять подход к маркетингу. Он должен стать более точечным.