Призма инклюзивности. 🤹‍♀️ Упражнение. Городской сумасшедший (2018)

Упражнение называется "городской сумасшедший" и отталкивается от нашего первого упражнения по инверсии целевой аудитории (см. также шаблон).

Цель упражнения — получить экстремальный срез целевой аудитории, устойчивый к воздействию нестыковок (и заодно понять, что таких почти нет).

Расскажу сначала схему, потом покажу пример, а ваша задача для самостоятельной работы — повторить то же самое, но со своим кейсом.

Схема работы

1. Целевая аудитория. Мы начинаем с некоторого описания целевой аудитории (можно взять характеристики персонажа). Для упражнения достаточно 5-6 характеристик, хотя их может быть больше.
2. Нецелевая аудитория. Делаем инверсию признаков и получаем объединение различных "отрицательных" признаков, описывающих, кого мы не позвали.
3. Нестыковки и спектр. На базе признаков исключения описываем нестыковки для нас, как производителей сервиса или продукта. Спектр можно расписывать опционально.
4. Экстремальная целевая аудитория. Иммунизируем нестыковки, пытаясь описать, кто же тот универсальный человек, который под них не попадает вообще. То есть, у кого иммунитет перед всей нестыковкой и ее вариациями по спектру?

После этого можно обсудить, как полученный результат соотносится с изначальной формулировкой. Думаю, вам понравится. :)

Пример

Я возьму в качестве примера себя как целевую аудиторию премиум корма для домашних животных (Proplan, Royal Canin и т.п.).

1. Целевая аудитория

• Владельцы породистых питомцев
• Достаточный доход для покупки дорогого корма
• Понимание необходимости специализированного питания
• Следит за состоянием питомца
• Не может себе позволить супер-премиум класс корма  с точки зрения денег, логистики и т.п. (или не в курсе о его существовании)

2. Нецелевая аудитория

• Нет питомца или питомец не породистый
• Недостаточный доход для покупки дорогого корма
• Не считает, что надо кормить специализированным кормом или что он чем-то отличается от обычного
• Не следит за состоянием питомца
• В курсе, что есть супер-премиум класс корма, и может себе его позволить

3. Нестыковки (для производителя премиум корма)

• Владелец питомца не ассоциирует наш корм с потребностями (особенностями) питомца [мы думали, что у нас хороший маркетинг]
• Цена корма высока или воспринимается высокой (в сравнении с ценностью питомца) [мы думали, что любящие владельцы будут готовы на все (лучшее) для питомца]
• Питомец нормально себя чувствует и с текущим питанием (не нашим или чужим) [упс, я мы всем рассказываем, что кормить со стола нельзя]
• Владелец питомца не различает корма или считает цену (позиционирование) разводкой или маркетингом (при этом кто-то может быть готовым платить и больше) [мы что, зря рисовали коржиков на упаковке?]
• Владелец питомца перерос нашу категорию корма (и распространяет свое знание) [упс, а мы рассказываем, что это мы премиум]

4. Экстремальная целевая аудитория

Попробуем описать характеристики чудо-человека, неуязвимого перед нестыковками:

• Владелец питомца фанат нашей марки и считает, что мы производим именно то, что надо зверьку
• Любит питомца настолько, что готов платить даже больше
• Питомец страдает с текущим (не нашим) кормом, владелец уверен, что мы-то уж точно подойдем (и у владельца именно такой питомец, которому точно подойдет!)
• Владелец питомца изучил все наши материалы, все понял и уверен, что для коржика надо покупать только нашу упаковку с изображением корги на ней (иначе зачем бы его там размещали?), и на каждый чих идет искать корм по этот чих.
• Владелец питомца даже если и в курсе про супер-премиум корма и даже имеет достаточно денег, чтобы за них платить, все равно считает что нас купить лучше, проще, удобнее и т.п. И сам находит причины это делать.

С одной стороны, экстремальный вариант попадает в изначальную целевую аудиторию, с другой, это какой-то уж очень экстремальный вариант. Не уверен, что я хотел бы столкнуться с такими человеком и что, будь я на месте производителя, хотел бы чтобы в моей аудитории было заметное количество именно таких людей. В совокупности всех характеристик, он кажется не просто супер-фанатом, а каким-то сумасшедшим фанатом (отсюда название упражнения). Это идеальная жертва для нашего маркетинга, но таких людей почти не бывает.

В чем интерес упражнения: если оказывается, что иммунизация нестыковки описывает совсем уж экстремальный вариант нашей изначальной целевой аудитории, то, фактически, это означает, что наша основная ЦА также попадает под действие нестыковок (временно или ситуационно).

А теперь вы:

1. Проделайте это упражнение для целевой аудитории своего продукта или сервиса. Если у вас продукта или сервиса нет, выберите любой понятный вам продукт по моему примеру.
2. Обсудите с кем-нибудь экстремальный вариант целевой аудитории.