Призма инклюзивности. 🧗♀️ Упражнение. От инверсии к спектру (2018)
Вернемся к нашему примеру с инверсией аудитории для автономной машины. Напомню, что в упражнении на инверсию мы начали с существующего описания целевой аудитории, инвертировали его, уточнили признаки исключения и сформулировали новую аудиторию.
Наша следующая задача — восстановить спектр для нестыковок, которые следуют из признаков исключения. Схема работы примерно такая:
Что нужно сделать
- Выпишите признаки исключения. Здесь я отталкиваюсь от уже существующего списка.
- Переформулируйте признаки в нестыковки. Напомню, что нам надо описать, почему признак является проблемой для некоторого стейкхолдера (условного "Илона Маска"), некоторый разрыв между тем, на что он рассчитывал, и что происходит в действительности.
- Для каждой нестыковки описать спектр персоны — причин (характеристик условного покупателя), из-за которых эта нестыковка реализуется.
Все вместе удобно делать в виде простой таблицы.
Пример для автономных машин
Давайте пройдемся по порядку (приведу историю для первой строчки):
Признак исключения аудитории: не любят технологичность или инновации (или все равно).
Нестыковка: не воспринимают технологичность или инновацию как достаточное преимущество для покупки.
Спектр персоны:
- Постоянное: человек просто не принимает новое, предпочитая известное — от убеждений до религии; человек предпочитает то, что он понимает (вплоть до механики);
- Временное: человек не воспринимает преподносимое как инновацию (знает, как на самом деле, считает маркетингом и т.п.); человек считает это неправильным направлением развития технологий;
- Ситуационное: человек услышал в СМИ/на youtube и т.п., как кто-то поносит Маска, автономки, инновации и т.п. — и у него закрались сомнения; человек увидел/прочитал антиутопию, где ИИ восстал против человечества, и теперь не хочет поддерживать это направление; кто-то в окружении показал ролик, как водители челенджат (испытывают на прочность) выпущенные на дороги автономки, и не хочет теперь стать жертвой такого эксперимента.
4. Проанализировать спектр персоны с точки зрения соответствия нестыковке. Это тонкий момент, потому что легко может оказаться, что вы отклонились от темы, подменив понятия на близкие, как я это сделал в примере выше.
В моем случае в дискуссию затесались два партизана: "не понимает, что это инновационность" и "считает инновационными технологиями что-то другое".
Сами по себе эти примеры неплохие, но означают не то, что написано в нестыковке. В ней сказано, что мы позиционируем машину инновационной, технологическим прорывом, а аудитория не считает именно это преимуществом. Ее не трогает наша технологичность. В нестыковке ничего не сказано, про то, что аудитория не считывает наше сообщение, она его просто не принимает.
Дальше два варианта:
- Исправить определение нестыковки. Например, можно ее разбить на две (если это оказалось важным): "не воспринимает как преимущество" и "не воспринимает инновационным". В такой формулировке это две разные темы.
- Поменять примеры на подходящие исходной нестыковке. Например, можно в колонку временного добавить такие варианты: "из прошлого опыта предпочитает подождать, пока обкатают энтузиасты" (отложенное преимущество), "считает, что инфраструктура еще не готова" (да, но пока не для меня), "неудачное пробное тестирование" (пока сыровато).
5. Проанализировать спектр с точки зрения протяжения категорий. Часто оказывается, что примеры спектра, хотя и относятся к одной нестыковке, на самом деле группируются в разные категории. Нам не обязательно дробить саму нестыковку, но мы можем разбить на категории содержание спектра, попутно заполняя образующиеся пустоты.
Для второй нестыковки примеры из спектра явно делятся на те, что про права и на те, что про опыт вождения. Давайте их явно разделим:
Попутно мы нагенерировали еще примеров. Оцифрованная версия выглядит примерно так:
ЗАДАЧА: проверьте по аналогии последнюю нестыковку — нужно ли ее разделить, разделить примеры на категории, есть ли пробелы?