Призма инклюзивности. Матрица мультимодального влияния
Матрица мультимодального влияния – это схема для поиска "спрятанных" каналов взаимодействия и влияния.
Проектируя взаимодействие с сервисом, мы часто отталкиваемся от людей, непосредственно в нем участвующими. Но картинка сходится не всегда: есть что-то, что осталось невысказанным, скрытым за сценой, тянущееся из глубокого прошлого или пытающееся предупредить сценарии из будущего.
Матрица мультимодального влияния – это "простая" схема, помогающая выхватить и описать эти запрятанные элементы влияния. Ее можно применять как отдельное самостоятельное упражнение при анализе аудитории, так и использовать как подсказку в поиске скрытых триггеров.
Матрица имеет три столбца про время и три строки про контекст, формуруя шаблон для размещения участников в пространстве-времени.
Три времени
Колонки матрицы формируются тремя привычными залогами времени:
- Прошлое: кто повлиял на развитие настоящей ситуации в прошлом? Кто взаимодействовал с участниками и повлиях на их модель принятия решений, набор приоритетов или моральные ограничения?
- Настоящее: кто вовлечен в ситуацию прямо сейчас или в близком временном отрезке? Кто является активным участником, пассивным наблюдателем или удаленным консультантом? Кто может "впругнуть" в рассматриваемый кейс, если он будет развиваться негативно или позитивно?
- Будущее: на кого повлияют последствия развития ситуации? Кто попадет под влияние результатов, кто имеет ставку в будущем, зависящую от развития кейса?
Три контекста
Строки матрицы описывают контекст:
- Внутри сцены: кто был, есть или будет присутствовать внутри сцены физическим или цифровым образом? Прошлое – были в локации до начала кейса; настоящее – находится в ней прямо сейчас; будущее – будет в ней сразу после завершения кейса.
- За сценой: кто был, есть или будет действовать за кадром, но при этом влиять на динамику ситуации? Прошлое – повляли на субъектов в какой-то другой локации до ее начала; настоящее – не вовлечены в ситуацию напрямую, но само их существование или другие атрибуты влияют на ее развитие; будущее – будут взаимодействовать с участниками ситуации в другом месте после ее завершения с учетом ее итогов.
- Эфимерное: кто был, есть или будет проводником культурных, социальных или других установок, влияющих на поведение участников? Прошлое – повлияли на модели принятия решения участников в их прошлом; настоящее – влияют на модель принятия решений прямо сейчас; будущее – повлияют на модель в будущем после окончания кейса с учетом его результатов.
Как работать с матрицей
Для начала: определите сценарий, который вы хотите обсуждать, включая его физические/цифровые границы, набор включенных участников и отрезок времени, покрывающий событие целиком.
Заполнение матрицы:
- Двигайтесь по волнам от самых простых (очевидных) к более сложным. Начните с ячеек, окращенных ярким цветом и подписью "wave 1". Заполняте ячейки следующих волн, если у вас есть достаточно времени и требуется более глубокое погружение.
- Используйте один стикер/карточку на одну группу/тип участников, которых вы добавляете в ячейку в соответствии с ее местом в таблице. Если одна группа встречается в нескольких ячейках, соедините их стрелками с учетом времени.
- Заполняя ячейки, старайтесь думать о том, кто еще (кроме уже упомянутых людей) может влиять на ситуацию.
- Если вы разместили одну и ту же группу (или участника) в несколько ячеек, добавьте пояснение или примеры, поясняющие модельность участия (что они делают в залоге этой ячейки?).
- Проанализируйте циклические зависимости участников (например, обучение, возвращающиеся клиенты).
- Отранжируйте стикеры/карточки по важности для вашего кейса или бизнеса.
Важные замечания и подсказки:
- Воздействие участников из будущего и прошлого должно происходить в настоящем времени. Это не про то, к каким последствиям приведет событие как таковое или что привело к ситуации, а о том, как участники ситуации в моменте относятся к таковым предпосылкам или следствиям.
- Нет необходимости заполнять все ячейки равномерно. Обычно, каждая следующая волна дается с большим трудом и требует больше времени.
- Адаптируйте матрицу под себя: добавьте подходящие значки и смыслы, соответствующие вашему контексту. Например, можно использовать эмоджи, чтобы отобразить эмоциональное отношение участников к ситуации.
- Иногда трудно провести границу между "за сценой" и "эфимерным". В таких случаях используйте слудующий подход: участников за сценой все еще можно поименовать, а эфимерные участники обычно обобщены (общество, правительство и т.п.).
- Убедитесь, что вы не только называете участников, но и подписываете, что они делают (как влияют).
Пример
Представьте себе, что вы анализируете взаимодействие покупателей с продавцом в овощной лавке внутри большого продуктового магазина. Давайте попробуем описать, кто участвует в "простом" кейсе взаимодействия пары покупательниц с продавцом конкретной лавки.
Первая волна:
- Настоящее внутри сцены. Здесь все легко: у нас есть покупательница, ее подруга, продавец. Если копнуть еще, мы сможем разглядеть в активной переписке члена семьи, консультирующего удаленно, и других покупателей, которые стоят рядом и могут неожиданно влезть в диалог, например, не дожидаясь очереди.
- Прошлое за сценой. Со стороны покупателей: члены семьи с наказом, диетолог/аллерголог, сама покупательница и ее подруга, составившие список покупок, авторы рецептов, адвокаты свежей/экологичной еды, посоветовавшие сходить в эту лавку. Со стороны продавца: другие продавца, рассказавшие о своем мастерстве, рекламщики самого магазина ли лавки, которые повлияли на поток посетителей, другие продавцы, продавшие комплиментарные продукты и потенциально порекомендовавшие именно эту лавку; поставщики продукции и логистические операторы.
- Прошлое эфимерное. Со стороны покупателей: религиозные сообщества, предписывающие определенные продукты, привычки предыдущего поколения (родителей), повлиявшие на гастрономические предпочтения, контекстное обучение в школе/семье по тому, как определять свежие и хорошие продукты. Со стороны продавца: государственное регулирование, определяющее нормы санпина, владелец магазина, определяющие зонирование и общий имидж магазина.
Вторая волна:
- Будущее внутри сцены. Сама покупательница, размышляющая о влиянии на экологию ее выбора; сама покупательница или ее подруга/член семьи, думающие о целесообразности повторной покупки в будущем (надо бы вернуться), сама покупательница, размышляющая об объеме покупки с учетом будущих планов, другие покупатели под впечатлением от увиденного акта покупки. Со стороны продавца: конкуренты (соседи), которые смогут использовать лучшие коммуникационные практики, сам продавец, мечтающий, что однажды он откроет собственный магазин.
- Настоящее за сценой. Разработчики приложения/устройства по питанию/анализу продукции, позволяющее оценить качество в реальном времени. Рекомендации внутри шоппинг-приложения, сделанные другими покупателями. Квота/цели на продажи и другие требования, установленные владельцем магазина/лавки (например, продавать сначала с истекающим сроком годности).
Замечание: приложение разработано, комменатрии написаны, а требования установлены в прошлом. Но в матрице это не важно, потому что их влияние активировано прямо сейчас. - Настоящее эфимерное. Сезональные блюда, рекомендованные доминирующей культурой, блокерры и другие медиа-персоны, рассказывающие о своем текущем пищевом опыте (тоже хочется). Локальное правительство, установившее временные ограничения на поток покупателей и взаимодействие (перчаточки и маску наденьте).
Третья волна:
- Прошлое внутри сцены. Покупательница или ее подруга/член семьи, имевшие уже опыт с этим продавцом/лавкой/магазином и посоветовавшие обратить внимание, когда проходили мимо. Другой покупатель, чьи отзывы несколько минут назад повлияли на выбор. Продавец, имевший опыт с этими покупателями, и порекомендовавший зайти позже.
Замечание: рефлексия об этих событиях влияет на текущий диалог. - Будущее за сценой. Член семьи покупательницы, для которого она готовит сюрприз. Другие покупатели, для которых покупательница или ее подруга напишут отзыв в приложении шопиннга (вместо книги отзывов и жалоб). Продавцы комплиментарных продуктов, к которым может отправить продавец.
- Будущее эфимерное. Владельцы социальных сетей, заинтересованные в привлекательном контенте и устанавливающие "культурный код" (взять красивую еду, чтобы сфоткать и получить лайки). Владелец магазина, заинтересованный в обороте магазина (счастливых клиентах и хороших отзывах – не захочет ссор, скандалов). Операторы финансовых/налоговых данных, отслеживающие транзакции и локации.
Важно: добавляя нового участника, необходимо объяснить себе, а лучше сразу и записать, как именно он влияет на динамику сцены.
Шаблон и пример
Отзывы по шаблону и схеме можно отправлять в Телеграмм: @constantinkichinsky.